Semiotica

Proxemica reprezintă, în viziunea creatorului său - antropologul E. T. Hall, "studiul perceperii şi utilizării spaţiului de către om" (1981: 191), domeniu corelabil activităţilor comportamentale legate de teritorialitatea etologilor. De-a lungul dezvoltării sale, proxemica a fost numită şi "topologie umană", "oriologie sau studiul frontierelor", "spaţiu social ca biocomunicare" sau "microspaţiu al întâlnirilor interpersonale", reţinându-se, în final, termenul de proxemică. Proxemica investighează deci modul în care individul structurează inconştient spaţiul, distanţele interpersonale în tranzacţiile cotidiene, organizarea spaţiului în case şi clădiri şi nu în ultimul rând configuraţia oraşelor (apud W. Nöth, 1990: 411).
Chiar dacă Hall nu a studiat proxemica în cadrul semioticii, tentativa sa de a analiza comportamentul spaţial ca un sistem comunicativ autonom, analog limbajului, îi situează proiectul de cercetare în câmpul semioticii aplicate.
Bazându-se pe relativismul lingvistic al teoriei Whorf-Sapir ("decuparea naturii în funcţie de categoriile furnizate de limba comunităţii în care trăim"), Hall şi-a propus să sistematizeze şi să discute acele aspecte ale culturii care funcţionează după "un cod secret şi complex, nescris nicăieri, necunoscut de nimeni, dar înţeles de toţi" (Sapir, apud E.T. Hall, 1981: 194), mai precis felul în care culturi diferite structurează diferit spaţiul, îl percep şi îl experimentează diferit.
Analiza structurării şi investirii cu sens a spaţiului de către subiecţi americani a fost realizată de Hall prin conjugarea mai multor tehnici de colectare a datelor:

i) observarea directă confruntată cu fotografierea (incognito) a subiecţilor în cele mai diverse spaţii şi circumstanţe (aeroport, gară, hotel, staţie de metro etc.) şi corelată cu comentariile subiecţilor în momentul în care regulile nescrise ale ordinii sociale erau încălcate (observaţia unui american în dialog cu un arab: "Dacă ar putea să nu-mi mai sufle în faţă; e ceva insuportabil");

ii) interviuri (în profunzime, de la şase ore la şase luni) privind spaţiul domestic, vecinătatea, dispunerea mobilierului acasă şi la birou etc.). O întrebare absolut neproblematică pentru un american - "Unde vă duceţi când vreţi să fiţi singur?" a suscitat replici dintre cele mai diverse la subiecţi arabi (de la "Cine vrea să fie singur?" la "Infernul este paradisul fără oameni"), evidenţiind o dată în plus distinctivitatea culturilor (individualismul nord-american atât de diferit comunitarismului arab sau asiatic, în care până şi decizii strict personale, cum ar fi educaţia, profesia, căsătoria sunt luate de familie şi în beneficiul familiei şi nicidecum de individul respectiv);

iii) studierea lexicului limbii engleze (circa 5000 de elemente din sfera situării în spaţiu: aproape, departe, alături de, lângă, deasupra, dedesubt etc.);

iv) observarea imaginarului spaţial în artele vizuale (perspectiva, arta portretului etc.) şi literatură.

Având drept scop ameliorarea comunicării interculturale (prin cunoaşterea grilelor specifice ale propriei culturi şi ale culturii/culturilor cu care se interacţionează) şi optimizarea activităţii profesioniştilor spaţiului (arhitecţi şi urbanişti), proxemica - în egală măsură disciplină fundamentală şi aplicată - trebuie să răspundă următorului set de probleme:

"1, Câte genuri de distanţe respectă indivizii? (Ar fi foarte util să cunoaştem gama comportamentelor umane de acest tip).
2. Cum se disting aceste distanţe?
3. Care sunt relaţiile, activităţile şi emoţiile asociate fiecărei distanţe?
4. Care sunt, în general, spaţiile fixe, semi-fixe şi dinamice?
5. Ce spaţiu este sociofug? Dar sociopet?
6. Frontierele:
a) Cum sunt concepute frontierele?
b) Care este gradul lor de permanenţă?
c) În ce constă violarea frontierelor?
d) Cum sunt ele delimitate?
e) Când şi cum ştim că ne aflăm în interiorul frontierelor?
7. Există o scară de spaţii de la cel mai intim şi sacru la cel mai public?
8. În raport cu întrebările 1-7 există o ierarhie a distanţelor între oameni? Cine este admis în fiecare dintre ele şi în ce îmorejurări?
9. Cine poate atinge şi în ce împrejurări?
10. Există tabuuri în ceea ce priveşte atingerea, ascultarea, privirea şi mirosirea? Cui se aplică aceste tabuuri?
11. Ce nevoi de disimulare există? Pentru ce simţuri şi pentru ce relaţii?
12. Care este natura angajării senzoriale în diversele relaţii normale ale vieţii cotidiene?
13. Care sunt nevoile spaţiale specifice?
14. Ce cuvinte ale vocabularului se raportează la spaţiu?
15. Spaţiul este diferit utilizat de superior şi de subordonaţi?"

Studiile privind comunicarea permit o mai bună înţelegere a sensului în măsura în care ţin cont de interacţiunea între situaţia şi tipurile de discurs, între relaţiile afective şi sociale, pe de o parte, şi cele gestuale, posturale, proxemice, pe de altă parte. Ipoteza de bază a studiului actual al comunicării este plurimedialitatea oricărei interacţiuni şi mutualitatea efectelor locuţiei şi recepţiei.
Limbajul non verbal nuanţează, consolidează, autentifică sau distorsionează mesajul verbal. În timpul unei dezbateri semnele nemărturisite (neverbalizate) se multiplică: modificarea proxemică, orientarea privirii, presiunea mâinii asupra unui obiect, surâsul sau căscatul sunt semne pe care le stăpânim mai greu; corpul nostru se exprimă şi fără ştirea noastră.
Spaţiul constituie, fără îndoială, o experienţă fundamentală pentru subiect: întâlnirea cu celălalt (în viaţa socială şi cea privată). În fragmentările şi diviziunile sale, spaţiul este investit cu semnificaţie, devenind un obiect social şi politic. "Din momentul în care este structurat, făcând obiectul unei ordonări care va înscrie în structurile sale reprezentarea sistemelor sociale, spaţiul devine simbolic" (B. Lamizet, 1992: 258).
Experienţa spaţiului este o veritabilă traversare semiotică - în forma fluxului sau parcursului (profesional, turistic, de loisir) sau ancorare în real - sub forma teritoriilor posedate (teren, casă, spaţii publice ocupate temporar etc.)
Spaţiul defineşte identitatea subiectului: individul se caută şi se construieşte în periplurile sale politice, personale, estetice (oraşul este un semn al civismului-agora sau al esteticului: oraşul peisaj, oraşul palimpsest sau loc al memoriei). Emergenţa conceptualizării spaţiului ca spaţiu simbolic şi câmp de comunicare relevă "importanţa pe care spaţiul o are în înţelegerea şi stăpânirea de către subiect a statutului său în câmpul social" (B. Lamizet, 1992: 258).

Fără gesturi, lumea ar fi statică, palidă. E.T. Hall afirmă că 60% din comunicările noastre sunt non verbale; deci gesturile sunt inextricabil legate de viaţa noastră publică şi privată, profesională şi familială.
Înnăscute sau dobândite, voluntare sau involuntare, codificate sau personalizate (de la ticurile gestuale la emblemele caracterizante), gesturile însoţesc, explică, condensează sau comentează comunicarea interpersonală. Experţii în comunicare au identificat 700.000 de semnale fizice, Birdwhistell estimează că doar mimica feţei modulează 250.000 de expresii, iar mâna generează 5000 de gesturi verbalizabile. "Indivizii şi grupurile lansează depeşe indispensabile prin gest, pantomimă, expresie corporală." (Frank Tripelt apud Roger Axtell 1993: 13).
Numeroase discipline au concurat la legitimarea gestualităţii: antropologia (de la textul fondator al lui Marcel Mauss, referitor la "tehnicile corpului", până la cercetările lui Leroi-Gourhan asupra diacroniei kinezicii sau cele ale lui Marcel J¬ousse, privind antropologia gestului), psihanaliza şi fenomenologia (Freud, Merleau-Ponty), prin evidenţierea statutului corporalităţii în instituirea şi distribuirea semnificaţiei, ştiinţele comunicării şi mediologia, prin evidenţierea spectacularului, a look-ului, a star-system-ului, altfel spus, prin sincretizarea codurilor mobilizate.
Gestul este o practică socială (chiar într-o conversaţie fără vizibilitate, cum ar fi cea telefonică, gesturile sunt prezente), o moştenire culturală, un "fenomen social total" (în sensul lui Marcel Mauss), revelator al identităţii individului şi a comunităţii.
Gesturile sunt la fel de elocvente ca frazele şi discursurile, iar "erorile" gestuale au consecinţe interpersonale sau instituţionale la fel de grave ca erorile lingvistice, pentru că gestualitatea configurează identitatea individului, optimizând sau distorsionând comunicarea. Din acest motiv, comunicatorul (emiţătorul de mesaje verbale şi non verbale) va trebui să se autoanalizeze, să se obiectivizeze, altfel spus, să se transforme în destinatar al propriului mesaj, anticipându-i efectele şi feed-back-ul. Studiul gestualităţii nu trebuie să se reducă la descrierea empirică a gesturilor (abordare etnografică utilă contactului între reprezentanţii unor culturi diferite), ci necesită o completare funcţională pragmatică, centrată pe strategiile comunicative gestuale şi în primul rând pe posibilităţile modulării complementarităţii gestualitate/limbaj.
Gestualitatea (componentă inter alia a capitalului simbolic) exprimă o apartenenţă socială, o identitate de grup, actualizată prin comportamente permise (norme, coduri, etichetă) şi comportamente interzise (tabuuri - gesturi obscene, gesturi dispreţuitoare ce transgresează principiul universal al cooperării şi politeţii).
Toate culturile posedă un sistem important de comunicare gestuală (Baylon & Mignot, 1991: 144). Când un american vrea să exprime ideea că o situaţie, persoană este O.K. va desena un cerc compus din degetul mare şi arătător; acelaşi gest în Japonia desemnează banii (modezile sunt şi ele rotunde), iar în Franţa "zero" sau "lipsa de valoare". În Malta acelaşi gest semnalează homosexualitatea, iar în Grecia şi în Sardinia reprezintă un comentariu obscen sau o insultă.
În afara apartenenţei naţionale, gesturile indică statutul social (gesticulaţia unui intelectual de stânga va fi sensibil diferită de a unui ţăran) şi profilul individului (gesturile ample îi definesc pe deţinătorii autorităţii, gesturile reduse pe cei timizi, nesiguri etc.).
Revelator psiho-socio-cultural, gestul marchează "articularea dintre individ şi grupurile de aparteneţă şi referinţă, personalul în colectiv şi socialul în individual" (G. Calbris & L. Porcher, 1989: 36).
În celebra distincţie între culturi policrone (de contact şi simultaneizare a activităţilor - negustorul din souk-ul egiptean care negociază cu clientul, "educă" tânăra generaţie, discută cu vecinii şi eventual aranjează marfa) şi culturi monocrone (unidirecţionate - spre îndeplinirea unei unice sarcini bine definite într-un spaţiu determinat şi într-un timp preprogramat, cum ar fi cultura nord-americană sau cea vest-europeană), E.T. Hall evidenţiază o dominantă sintetică globală a utilizării spaţiului şi timpului în primul caz (asociată unei senzorialităţi mai bogate şi gesticulaţii mai complexe) şi o dominantă analitică discontinuă în cel de-al doilea caz (asociată şi unei retractilităţi gestuale şi proxemice).
Kinezica (gr. kinesis = mişcare) este ştiinţa comunicării prin gest (lat. gestus = atitudine, mişcare a corpului) şi expresie facială.
Studiu al comunicării prin mişcările corpului reprezentate în genere de expresiile feţei, gesturi şi posturi, kinezica a fost iniţiată de antropologul american Ray Birdwhistell în 1952; pe parcursul cercetărilor sale de teren asupra indienilor Kutenai, Birdwhistell a remarcat că mişcările lor erau diferite când utilizau limbi diferite (engleza sau kutenai).
Corelând acestă primă observaţie cu sugestiile lui Edward Sapir şi Francz Boas, el a propus crearea unui nou câmp de studiu intitulat kinezica. Studiile sale au atribuit comunicării gestuale următoarele caracteristici:
• stricta codificare (sau caracterul non aleator);
• dependenţa de o comunitate socio-culturală (fiecare cultură are propriile sale norme de interacţiuni), norme interiorizate prin socializare;
• integrarea într-un sistem plurinivelar (implicând utilizarea spaţiului şi a timpului, precum şi "parakinezica" sau prozodia gesturilor: intensitate, durată, amplitudine, flux);
• contextualizarea (semnificaţia nu decurge din gest în sine, ci din situaţia în sens larg cf. supra exemplul O.K.).

Studiul gestualităţii comportă mai multe dimensiuni:
• studiul formelor şi funcţiilor comunicării individuale;
• interacţiunea gestuală între doi sau mai mulţi indivizi;
• natura relaţiei dintre limbajul verbal şi cel gestual.

Diferitele tentative de definire a umorului, ironiei, au evidenţiat contrastul aparenţă/realitate (Muecke, 1970) sau cel dintre sensul expus şi cel impus (Todorov, 1978), între head meaning ca sens fundamental al structurii şi chief meaning ca sens contextual (Empson). De fapt, gluma operează un joc subtil între funcţia frastică (normativă) şi cea discursivă terminală care asigură inserţia frazei într-un discurs şi a discursului în context.
Scriptul conform (ceea ce Flaubert numeşte les idées reçues), reflexele condiţionate, ca pilot automat al comportamentului nostru sunt opuse scriptului neaşteptat (absurd, infantil, incongruent etc.) care instaurează ca şi tropii o izotopie deconcertantă, o “aşteptare frustrată”. Surpriza, neprevăzutul sunt induse fie de un:

• disjunctor semantic (bazat pe polisemia termenilor sau polaritatea semnificaţiilor infra i, ii)
i) Securitatea este inima partidului care bate, bate, bate…
A (călătorul care a ratat o corespondenţă feroviară): “Dacă trenurile nu ajung la timp, pentru ce mai există mersul trenurilor?”
B: “Dacă trenurile ar ajunge la timp, la ce ar mai servi sălile de aşteptare?”

• disjunctor referenţial (ceremonial – iii sau pur circumstanţial – iv):
iii) A: “La voi se spune rugăciunea înaintea fiecărei mese?
B: Nu, mama găteşte destul de bine.”

iv) Soţia: “Ah, pietonii!
Soţul: Da, dragă, ai dreptate, dar dă-te jos de pe trotuar”.
Binecunoscutele legi ale lui Murphy se bazează în principal pe astfel de polarităţi semantice:

v) “A fura ideile unei persoane înseamnă plagiat. A fura ideile mai multora înseamnă cercetare ştiinţifică”.

vi) “Banca este o instituţie care îţi împrumută o umbrelă când este frumos şi ţi-o cere înapoi când plouă.”

vii) “Infomaţia pe care o ai, nu e cea pe care o vrei; cea pe care o vrei nu este cea de care ai nevoie iar pe cea de care ai nevoie nu o poţi obţine.”

Glumele lingvistice acţionează fie la nivelul de suprafaţă, manifest (jocuri de cuvinte, ambiguităţi sintactice - infra i, ii, iii), fie la nivelul infrastructurii pragmatice (în acest caz avem de-a face cu o tranziţie de fază, în sensul fizicienilor, de la semnificaţia convenţionalizată la cea literală - infra iv, v, vi).
Glumele extralingvistice pun în evidenţă stereotipii inferenţiale, mai precis eşecul unor operaţii cognitive: implicaţie (infra vii), deducţie (infra viii), argumentaţie (infra ix) sau subminează anumite stereotipii comportamentale (infra x, xi):

i) O fetiţă spune prietenei sale care sare coarda: “Lasă-mi şi mie puţin”. Profesoara care tocmai trece pe acolo o corectează: “Lasă-mă şi pe mine”; această glumă, axată pe o perturbare sintactică, antrenează, de fapt, şi codul gestual (în locul copilului ne imaginăm profesoara sărind coarda).

ii) Învăţătorul se adresează elevului: “Unde putem găsi elefanţi?” După o matură chibzuinţă, elevul răspunde: “Elefanţii sunt animale atât de mari, încât cu greu pot fi pierdute”.

iii) “Spuneţi-mi, vă rog, aţi atacat vreodată o sonată?”, “Nu, dar la mine în sat era una care ne-a atacat de mai multe ori.”

iv) Agentul de poliţie: “Dumneata nu ştii să citeşti? N-ai văzut indicatorul de limitare a vitezei?”
Şoferul contravenient: “Domnule agent, nu e cazul să strigaţi atât de tare când cereţi o informaţie”.
Această glumă neagă forţa ilocuţionară derivată (observaţie, mustrare), reţinând doar valoarea primitivă a interogaţiei: obţinerea informaţiei.

v) Un tânăr se adresează unei tinere: “Vă plac bomboanele?”
Tânăra răspunde: “Da, mulţumesc”.
Tânărul replică: “Eu vă mulţumesc, făceam o anchetă”.
Din nou întrebarea-invitaţie este redusă la valoarea primitivă de întrebare vizând obţinerea unei informaţii.

vi) Un copil capătă o bomboană pe care o savurează cu mare plăcere. Bunica îl îndeamnă să se conformeze “ritualului politeţii” prin injoncţiunea “Ce se spune?”
Copilul: “Mai vreau una”.
Acest răspuns este emblematic pentru psihologia fals naivă a copilului care neagă în diverse situaţii valoarea convenţională, derivată a actelor de limbaj (cf. infra vi′, vi″).

vi′) Un adult se adresează unui copil: “Nu te supăra, caut strada X”.
Copilul: “Nu mă supăr, căutaţi-o”.

vi″) O doamnă se adresează unei fetiţe care îşi suge degetul: “E bun, e bun?”
Fetiţa: “Vreţi să gustaţi şi dumneavoastră?”

vii) “Sărmana Ioana, toată lumea o acuză că îşi vopseşte părul negru, când părul era deja negru când l-a cumpărat”.

În acest caz apare o distorsiune a implicaţiei p q, în care negarea premisei nu face decât să accentueze concluzia iniţială disforică.

viii) “Ştiu că eşti asaltat de invitaţi. Te sfătuiesc să aplici următoarea tactică: dacă se sună la uşă apari îmbrăcat de plecare; în cazul unui musafir nedorit exclami: “Vai ce rău îmi pare, trebuie să plec, sunt aşteptat; în caz contrar afirmi: “Vai ce bine că am ajuns la timp, îmi părea tare rău dacă nu mă găseai acasă”.
Este vorba tot de distorsiunea implicaţiei (p q şi P ~ q).

ix) Chirurgul se adresează pacientului: “Nu vă mai mişcaţi atâta!”
Pacientul: “Sunt foarte nervos, domnule doctor, e prima mea operaţie”.
Chirurgul: “Şi a mea”.

x) Într-o cameră de hotel se joacă cărţi noaptea târziu. Un vecin exasperat bate în perete. Unul dintre jucători exclamă: “Ce idee să baţi cuie la ora 3 noaptea!”.

xi) În sala de aşteptare a unei gări un tânăr mestecă gumă. Bătrânica de lângă el îi spune: “Foarte amabil din partea dumitale că încerci să faci conversaţie, dar eu sunt surdă”.

Putem avansa ipoteza că în ambele cazuri (focalizare lingvistică şi non lingvistică) apare o mişcare în doi timpi şi anume: actul verbal sau neverbal convenţionalizat pentru o anumită situaţie, urmat de instituirea noii lecturi care este o întoarcere etimologică la actul literal (distincţia act literal/act derivat este pertinentă şi în situaţiile neverbale – cf. Morgan, 1978, supra x: actul derivat este rugămintea de a se face linişte, iar actul literal cel de a bate un cui în perete).

Considerând gluma un act discursiv, puternic determinat de context, de cunoaşterea comună (shared knowledge, enciclopedie) şi de abilităţi inferenţiale (vor exista întotdeauna receptori insideri capabili să recunoască poanta şi receptori outsideri, cărora “nu le pică fisa”), vom încerca să analizăm parcursul interpretativ al glumei, jocurile şi scenariile pe care ea le expune şi/sau impune.
Faţă de limbajul cotidian, a cărui evoluţie este de la sensul literal la cel derivat, gluma instituie o vectorialitate inversă: întoarcere la sensul literal, într-un context care să îl valorizeze (infra i, ii).

i) La frontiera cu Iugoslavia o pisică trece graniţa la sârbi, iar un câine vine de la sârbi la noi (evident, în perioada comunstă). Câinele întreabă"
- De ce pleci din România?
Pisica răspunde:
- Pentru că se trage mâţa de coadă. Dar tu de ce vrei să vii în România?
- Am auzit că acolo se duce o viaţă de câine;

ii) Un tânăr se adresează unei tinere:
- Vă plac bomboanele?
- Da, mulţumesc.
- Eu vă mulţumesc, făceam o anchetă.

În cele ce urmează vom încerca să surprindem mecanismul de producere/receptare a glumei în raport cu o triplă grilă: lingvistică (evidenţiind modul în care actul de limbaj umoristic distorsionează sistemul limbii, prin dubla manevră de relevare/dinamitare a convenţiei instituţionalizate), logică (urmărind particularităţile şi vectorialitatea regulilor inferenţiale mobilizate pe parcursul interpretativ al glumei) şi enciclopedică (subliniind jocul specific context/convenţie şi particularităţile de interpretare a glumei ca efect cultural al interferenţei între abducţiile codificate şi cele noncodificate). O analiză a actului umoristic nu poate fi decât parţială; este extrem de dificil de cuprins într-un studiu multitudinea de aspecte atât de diversificate ale umorului actualizat în glumă. În funcţie de împrejurări, de indivizii care participă la acest act (sociodiscursiv), de modul de a concepe şi prezenta subiectul, gluma cunoaşte cele mai diverse ipostaze: de la glume corporale (clowneşti-gaguri) la glume muzicale, de la glume desenate la ironie; pe lângă formele generale (transculturale), fiecare cultură şi fiecare categorie socială îşi are propriile sale forme de glumă. Râsul este o problemă de cultură şi istorie, de psihologie şi lingvistică; de aceea se poate afirma fără riscul de a greşi, că funcţia socială şi mecanismul de producere/receptare a glumelor trebuie încă aprofundate.
Puncul de vedere va fi pragmatic; vom încerca să răspundem la întrebarea “Cum înţelegem glumele?” şi să oferim repere pentru un model de receptare a glumei ca actualizare a principiului interpréter c'est dériver (C. Kerbrat-Orrechioni, 1982); aceste repere vor fi de natură sociolingvistică şi praxiologică, pentru că abilitatea noastră de a infera intenţiile locutorului (din forma în care se spune: intonaţie şi mimică specifică în cazul glumei orale şi mai ales din ceea ce se găseşte dincolo de ceea ce se spune) nu este o capacitate strict lingvistică, ci este mai degrabă o aplicare a unor foarte generale common-sense strategies (J. Morgan, 1978).
Mecanismul fondator al glumei este suspendarea voluntară a judecăţilor implicite care infrastructurează acţiunile şi reacţiile noastre cotidiene; Escarpit distinge judecăţile afective (suspendarea acestora putând explica succesul umorului negru, al glumelor cu canibali etc.) judecăţile morale (de aici succesul glumelor sexuale, dar şi sexiste sau rasiste) şi judecăţile filosofice (a căror ocultare ne îndreptăţeşte să caracterizăm comicul drept libertate carnavalescă de inversare a semnelor ordinii sociale).
Din antichitate până la Freud, Bergson, Eco sau Escarpit comicul a reprezentat un termen umbrelă subsumând o familie relaţională precum: umor, comedie, ironie, glumă, joc de cuvinte, Witz, satiră, parodie, sarcasm etc., bazată pe transgresarea unei reguli, transgresare înfăptuită de un individ inferior, dar care produce plăcere pentru că este asumată de celălalt: evreul, nebunul, ţiganul, femeia etc.: “Comicul este totdeauna rasist: numai ceilalţi, barbarii sunt cei care plătesc” (U. Eco, 1984: 2). În această perspectivă comicul se apropie de ideea de carnaval, într-o lume răsturnată (monde renversé, upside-down world), în care animalele vorbesc, regii se comportă nebuneşte, iar nebunii sunt “încoronaţi”. Carnavalul este, în viziunea lui Bahtin, manifestarea unei pulsiuni profunde spre libertate şi subversiune, spre dinamitarea normelor, altfel spus, spre revoluţie.
Considerăm că esenţa glumei constă în dedublarea sa dialogică: la nivelul enunţării există doi actori complici: A1, emiţătorul, dotat cu “savoir” (lingvistic, retoric şi enciclopedic) şi “faire croir” şi A2, receptorul, posesorul unui “savoir-faire” interpretativ care îi permite să acceadă la sensul ascuns (implicit) al glumei, iar la nivelul enunţului (textul glumei) un a1 complice şi un a2, actor inocent, victima semnificaţiei explicite:

A1[a1(...) a2)] A2

Microunivers teatral, gluma include actori dedublaţi (ca persoane reale şi ca personaje), ţinte (persoana sau persoanele atacate de glumă), punct de vedere (mesajul pe care prezentatorul glumei îl transmite auditoriului, macrostructura sau esenţa politică, sexistă, rasistă a glumei) şi diverse strategii de comunicare (gestuală, proxemică, paraverbală, intonaţională etc.).

Mesaj şi peisaj totodată, contemplată mai mult decât citită, publicitatea este un enorm “dispozitiv panegiric” ţinând de o “hagiografie şi apologetică a obiectului” (G. Péninou, 1970: 97).
Revoluţia iconică a erei vizualului şi-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literară a formelor “arhaice” de publicitate (din care subzistă azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensă a analogicului, la binecunoscutul “imperialism al imaginii”, tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat “incisiv” prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acroşajelor, sublinieri, încadrări, discontinuităţi în linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere în scenă a obiectului, de manevrare a dimensiunilor şi volumelor) şi morfologic (în sens semiotic şi ludic de poziţionare a actanţilor umani şi non umani: antropomorfizarea obiectelor şi a “prestaţiilor” lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Dacă primele cercetări privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestină în formularea lui Vance Packard sau cea subliminală acţionând la nivelul subconştientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaţia semiotică a instituit într-o primă etapă conceptele de conotaţie şi ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotaţie şi conotaţie i-au permis lui Roland Barthes să construiască modelul trinivelar al reclamei (1964 – Rhétorique de l’image) în care interferează:

• mesajul lingvistic (numele mărcii, în speţă pastele Panzani şi comentariul verbal);
• mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, quasi tautologică în raport cu obiectul real; în exemplul lui Barthes cutia cu paste într-o plasă pescărească alături de diverse apetisante legume proaspete);
• mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaţiilor care constituie imaginea produsului). Conotaţia dominantă este cea de italianitate, derivând din structura sonoră a numelui Panzani, dar şi din asamblarea culorilor roşu, alb, verde ce sugerează drapelul italian.
Legumele proaspete şi modul “tradiţional” de a face piaţa adaugă conotaţia de naturalitate, contact nemediat cu natura, în timp ce “punerea în pagină” a elementelor adaugă şi o conotaţie estetică picturală (nature morte, still life).
Barthes consideră aceste sisteme de conotaţii drept ideologia societăţii (în termenii teoriei semnului semnificatul), asociată câmpului retoric al expresiei.
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementarităţii codurilor şi a distincţiei decisive între semnificaţia vizibilă – overt meaning – (Enjoy x) şi semnificaţia ascunsă – hidden meaning – (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

• iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
• iconografic (bazat pe tradiţii culturale şi convenţii de gen, similar iconicului barthesian conotativ);
• tropologic (al figurilor de stil vizuale, în primul rând metafora şi metonimia);
• topic (al premiselor şi toposurilor argumentării, cu prioritate toposul cantităţii: “Toţi utilizează produsul X) şi toposul calităţii, al unicităţii produsului: “Numai X scoate orice pată”);
• entimematic (structura narativă actualizată, eventual bazată pe un mister sau lovitură de teatru pentru accentuarea eficienţei argumentative).

Mediator între produsul concret (ţigările Marlboro) şi semnul abstract (ansamblul de semnificaţii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinaţiile morfologice şi cromatice: virilitate, libertate, aventură etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul şi mitul pentru structura sa binară clară nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe bună dreptate mit degradat, basm pentru copii mici şi mari, discurs retoric plurisemiotic. Într-adevăr, super-semnul publicitar utilizează:
• imagini ale produselor, ale consumatorilor şi chiar ale producătorilor, metafore vizuale şi alte semne aparţinând domeniului iconicităţii;
• simboluri lingvistice, logo-uri vizuale ţinând de câmpul simbolic;
• actul indicării (ostensiunea directă) asociat unui transfer semantic de excelenţă (vedeta din sport, muzică, cinema transferă prin contiguitate notorietatea şi excelenţa sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer şi şamponul L’Oréal, Eva Hertzigova şi parfumul BU etc.).

Evoluţia culturală a ultimelor decenii, marcată de reflecţii asupra limbajului, de teoriile comunicării şi problematica sensului a condus cercetătorii la profunde investigaţii semiotice, lingvistice, retorice.

Obiectele semiotice definite de practica publicitară sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolata “Smash”, napolitana “Joe”) şi semantizare conotativă (de la conotaţii naţionale: Masumi, BT, Snagov, Carpaţi etc. la conotaţii exotice: Fidji, Gitanes şi conotaţii mitologice: apa Evian, apă pură figurând Edenul).
De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat dintr-o dublă perspectivă: ca obiect şi ca semn (al unui anume standing).
Săpunul va fi consumat utilitar, dar şi socio-cultural (mai ales dacă se numeşte Lux, Camay Elégance sau Camay Chic) şi mitic (Citron vert, Fa – mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice sau purităţii începuturilor). Automobilul va fi consumat şi el ca obiect şi ca poziţie socială. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la raţional-informativ la sugestie şi afect, produsul este din ce în ce mai puţin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cât pentru simbolurile care îi sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizantă.
Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viaţă (La vie mode d’emploi, apud Georges Perec). “Izotopia publicitară selecţionează elementele referenţiale dintr-o anumită limbă naturală şi le conferă statut denotativ şi simbolic, operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare” (R. Lindekens, 1985: 269). În realitate, primul nivel denotativ este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care articulează conotaţiile, ideologia subiacentă într-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic şi iconic).
Infrastructurat de universul dorinţei, discursul publicitar privileagiază ficţiunea, proiecţia Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate să fie eroul. În egală măsură discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei şi simetriei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii.

Aserţiunea introductivă	Situaţia dificilă	Prezentarea agentului salvator	Concretizarea intervenţiei, a rolului benefic
Solidaritatea există	E greu să învingi singur dificultăţile	Atunci am ales o bancă a cooperării: am ales Banque Populaire	În asociaţii profesionale, sindicale am învăţat că suntem puternici doar împreună

Modelul paradoxului propune un enunţ paradoxal, care precede în sintagmatica discursivă agentul salvator, actul rezolvării şi “morala”.

Asertarea Paradoxului	Enunţarea salvării	Rezolvarea	Generalizarea rolului benefic al agentului salvator
Nu vă putem Numi PDG. Dar vă putem tripla salariul.	Vă trebuie bani pentru o maşină, un televizor, o haină de blană? De fapt aceasta nu ne priveşte. Cu un cont CIC veţi putea avea toate posibilităţie.	Dacă aveţi nevoie, trei salarii vă sunt vărsate în cont. Discret şi foarte rapid.	Mai mult decît o bancă vă aşteaptă un aliat cu carnet de cecuri.

Încercând să generalizăm am putea oferi o sintagmatică arhetipală (un fel de model proppian al mesajului publicitar):

E (nunţarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului iniţial) + C (oncluzia care generalizează rolul benefic al agentului).
Premisa şi concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt infrastructurate deci de un enunţ narativ simplu F (x) în care predicatul este reprezentat de acţiunea de lichidare a lipsei iniţiale, iar variabila x de agentul salvator (în exemplele de mai sus instituţia bancară investită, pe lângă atributele de eficienţă, promptitudine, seriozitate, cu cele de cordialitate, solidaritate etc.).
Schema narativă progresivă poate fi eventual inversată, iar gramatica narativă va începe cu soluţia, situaţie în care apare pregnant “emfaza inaugurală a rezultatului” (G. Péninou, 1981: 33), în virtutea aceleiaşi strategii de euforizare actualizate nu numai în planul construcţiei narative de tip basm (cu happy-end), ci şi în planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei exemplare. Şi cu aceasta ajungem la dimensiunea semantică a mesajului publicitar.

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociaţi de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axează şi ea pe analiza subiectului emiţător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate şi a efectelor (scontat şi realizate), actualizate de teoria enunţării, teoria audienţei, analiza mediilor şi teoria argumentaţiei.
Izotopia discursului publicitar, euforizantă atît la nivelul enunţului (actanţii sunt prezentaţi într-un cadru exotic, erotic, în orice caz transgresând banalul cotidianului) cât şi la nivelul enunţării (firma X sau o instanţă nenominalizată care incită subiectul mai puţin să cumpere obiectul, cât să adere la valoarea simbolică pe care acesta o reprezintă) nu poate fi actualizată dacât de un discurs narativ prin excelenţă (basmul sau mitul) a cărui stare iniţială de prejudiciu, lipsa (în franceză manque) să fie transformată prin inversarea conţinuturilor semantice (strategia happy-end) după cum urmează:

non p (ca eveniment iniţial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)

insucces disconfort nefericire

reuşită confort fericire

Dacă schema narativă este de fapt aceeaşi, varietatea se obţine din modularea agentului salvator (a cărui dominantă semantică va fi rapiditatea, eficienţa, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelenţei) şi din idealizarea efectelor acţiunii sale.
G. Péninou propune (1981) o corelaţie interesantă, între sintagmatica narativă şi efectul persuasiv (altfel spus între sintaxa şi pragmatica mesajului publicitar) în ceea ce el numeşte modelul salvării, modelul paradoxului, modelul enigmei şi al unicităţii.
Modelul salvării propune ca incipit o aserţiune banală urmată de evocarea unei situaţii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumită prestaţie; această “épreuve glorifiante” este urmată de o concluzie care generalizează rolul benefic al agentului.

Sistem de comunicare şi difuzare, utilizând toate canalele mass-media şi aplicând o serie de tehnici ale psihologiei şi ale sociologiei în scop utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societăţii industriale (cf. şi A. Moles, 1973: 643).
Decelînd “visele” şi aştepările destinatarului, mesajul publicitar suscită anumite dorinţe şi nevoi pe care actul cumpărării (în cazul “reuşitei” persuasiunii) ca act securizant şi liberator de inhibiţii şi frustrări le va satisface. Publicitatea răspunde în acest fel unei duble exigenţe: materiale (bazate pe un anumit produs) şi afective (de compensare a unei frustrări prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marcă.
Datorită acestei duble vectorialităţi, publicitatea a fost considerată “studiul raţional al iraţionalului uman” (A. Moles, 1973: 644). Iraţionalul este reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuieşte o bună parte a salariului pentru a “fi în pas cu moda” (şi nicidecum a răspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veşminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elită (a se vedea rolul motivant al vedetelor în lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta într-o personalitate idealizată, mitologică.
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind ştiinţa (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenţia, cu ludicul (dacă ar fi să amintim doar agrementul ludic al jucurilor de cuvinte, memorate chiar în afara oricărei intenţii de cumpărare a produsului evocat).
Operaţia publicitară actualizează o tematică a protecţiei şi gratificaţiei, aceeaşi instanţă securizantă (care trimite la imaginea mamei), instanţă ce schiţează dorinţa, îi vine în întâmpinare, o raţionalizează. În această perspectivă, mecanismul care explică eficienţa publicităţii este o logică a “credinţei şi regresiei” (Jean Baudrillard, 1968: 198).
Din punct de vedere poetic, în sensul precizat de Roman Jakobson în subcategorizarea funcţiilor comunicării, publicitatea oferă un sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital, generând, prin transgresarea acrtelor clasice, propria artă; afişul, filmul publicitar, fotografia etc. instaurează o nouă retorică lingvistică şi iconică, dominată de complementaritatea codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural şi mitic).
În epoca simulacrului şi simultaneizării apare însă şi o revenire postmodernă la funcţional, denotativ, fiabil în achiziţionarea şi utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) şi dublată de publicitatea referenţială gen Daniel Ogilvy, de restituirea realului printr-o structură narativă şi figurativă elocventă (cf. Super Glue şi remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant).
La polul opus se situează publicitatea oblică a paradoxului, a jocului, a imaginaţiei, acuzată de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar înseamnă “fabricarea diferenţei într-o societate monotonă în sensul literal al cuvîntului” apud J.M. Floch, 1995: 197).
Hedonismul şi narcisismul postmodern exaltă într-o formă perenă publicitatea mitică – resusele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far West-ul, Leonardo da Vinci). Aşa cum în literatură există structuri narative preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tînărul prinţ), dar şi texte care construiesc progresiv inferenţial eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenitîn), se poate afirma că publicitatea referenţială exploatează un univers real cu o configuraţie dată, în timp ce publicitatea mitică, recurgând la la legende şi simboluri quasi-universale, induce un travaliu de construcţie semantică şi calcul interpretativ (cf. şi J.M. Floch, 1995: 207-208).

Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominată nici de şefi de stat, nici de şefi militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs d’images), pentru că nici un produs (de la pasta de dinţi la preşedintele ţării) nu se va vinde fără un discurs mitologizant, fără o imagine de marcă, uneori mai importantă decât actul politic în sine sau calitatea produsului.
A devenit deci banal să vorbim despre o civilizaţie a imaginii, care, depăşind zonele iniţiale, a pătruns progresiv în ansamblul manifestărilor culturale şi în praxisul cotidian (proiectarea de imagini de vacanţă ca diapozitive, renunţând la scrisori şi chiar la albume de fotografii, imortalizarea momentelor esenţiale ale existenţei cu camera video, compunerea de text la ordinator, interacţia ludică şi didactică cu acelaşi actant: ordinatorul).
În această nouă cultură monstrativă, totul este orchestrare în vederea saturării cu imagini: ziare luminoase, panouri, afişaje electronice în metrou, televiziune în toate spaţiile publice (de la aeroport la bistroul din colţ), oameni-sandwich şi distribuitori de prospecte în stradă, baloane Shell la staţiile de benzină.