Semiotica

Sistem de comunicare şi difuzare, utilizând toate canalele mass-media şi aplicând o serie de tehnici ale psihologiei şi ale sociologiei în scop utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societăţii industriale (cf. şi A. Moles, 1973: 643).
Decelînd “visele” şi aştepările destinatarului, mesajul publicitar suscită anumite dorinţe şi nevoi pe care actul cumpărării (în cazul “reuşitei” persuasiunii) ca act securizant şi liberator de inhibiţii şi frustrări le va satisface. Publicitatea răspunde în acest fel unei duble exigenţe: materiale (bazate pe un anumit produs) şi afective (de compensare a unei frustrări prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marcă.
Datorită acestei duble vectorialităţi, publicitatea a fost considerată “studiul raţional al iraţionalului uman” (A. Moles, 1973: 644). Iraţionalul este reprezentatde comportamentul paradoxal al consumatorului care cheltuieşte o bună parte a salariului pentru a “fi în pas cu moda” (şi nicidecum a răspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu veşminte), pentru a face parte dintr-un grup social de elită (a se vedea rolul motivant al vedetelor în lansarea mesajului publicitar pentru un nou produs), pentru a se proiecta într-o personalitate idealizată, mitologică.
Prin strategiile sale de incitare, publicitatea a pătruns în profunzimile psihicului, aliind ştiinţa (sociologia, psihologia, semiotica) cu arta, cu invenţia, cu ludicul (dacă ar fi să amintim doar agrementul ludic al jucurilor de cuvinte, memorate chiar în afara oricărei intenţii de cumpărare a produsului evocat).
Operaţia publicitară actualizează o tematică a protecţiei şi gratificaţiei, aceeaşi instanţă securizantă (care trimite la imaginea mamei), instanţă ce schiţează dorinţa, îi vine în întâmpinare, o raţionalizează. În această perspectivă, mecanismul care explică eficienţa publicităţii este o logică a “credinţei şi regresiei” (Jean Baudrillard, 1968: 198).
Din punct de vedere poetic, în sensul precizat de Roman Jakobson în subcategorizarea funcţiilor comunicării, publicitatea oferă un sincretism pertinent literă/text/imagine sau analogic/digital, generând, prin transgresarea acrtelor clasice, propria artă; afişul, filmul publicitar, fotografia etc. instaurează o nouă retorică lingvistică şi iconică, dominată de complementaritatea codurilor (utilitar, comerical, socio-cultural şi mitic).
În epoca simulacrului şi simultaneizării apare însă şi o revenire postmodernă la funcţional, denotativ, fiabil în achiziţionarea şi utilizarea obiectelor (cf. G. Lipovetsky) şi dublată de publicitatea referenţială gen Daniel Ogilvy, de restituirea realului printr-o structură narativă şi figurativă elocventă (cf. Super Glue şi remake-urile sale: vecinul aspirat de un aparat electrocasnic super-performant).
La polul opus se situează publicitatea oblică a paradoxului, a jocului, a imaginaţiei, acuzată de intelectualism (cf. Ph. Michel pentru care meseria de publicitar înseamnă “fabricarea diferenţei într-o societate monotonă în sensul literal al cuvîntului” apud J.M. Floch, 1995: 197).
Hedonismul şi narcisismul postmodern exaltă într-o formă perenă publicitatea mitică – resusele marilor simboluri universale (Cleopatra, Far West-ul, Leonardo da Vinci). Aşa cum în literatură există structuri narative preprogramate de tipuri caracteristice (tiranul, arivistul, tînărul prinţ), dar şi texte care construiesc progresiv inferenţial eroii (eroii lui Dostoievski sau Soljenitîn), se poate afirma că publicitatea referenţială exploatează un univers real cu o configuraţie dată, în timp ce publicitatea mitică, recurgând la la legende şi simboluri quasi-universale, induce un travaliu de construcţie semantică şi calcul interpretativ (cf. şi J.M. Floch, 1995: 207-208).