Semiotica

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects) asociaţi de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axează şi ea pe analiza subiectului emiţător, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate şi a efectelor (scontat şi realizate), actualizate de teoria enunţării, teoria audienţei, analiza mediilor şi teoria argumentaţiei.
Izotopia discursului publicitar, euforizantă atît la nivelul enunţului (actanţii sunt prezentaţi într-un cadru exotic, erotic, în orice caz transgresând banalul cotidianului) cât şi la nivelul enunţării (firma X sau o instanţă nenominalizată care incită subiectul mai puţin să cumpere obiectul, cât să adere la valoarea simbolică pe care acesta o reprezintă) nu poate fi actualizată dacât de un discurs narativ prin excelenţă (basmul sau mitul) a cărui stare iniţială de prejudiciu, lipsa (în franceză manque) să fie transformată prin inversarea conţinuturilor semantice (strategia happy-end) după cum urmează:

non p (ca eveniment iniţial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)

insucces disconfort nefericire

reuşită confort fericire

Dacă schema narativă este de fapt aceeaşi, varietatea se obţine din modularea agentului salvator (a cărui dominantă semantică va fi rapiditatea, eficienţa, seriozitatea etc., deci diverse forme ale excelenţei) şi din idealizarea efectelor acţiunii sale.
G. Péninou propune (1981) o corelaţie interesantă, între sintagmatica narativă şi efectul persuasiv (altfel spus între sintaxa şi pragmatica mesajului publicitar) în ceea ce el numeşte modelul salvării, modelul paradoxului, modelul enigmei şi al unicităţii.
Modelul salvării propune ca incipit o aserţiune banală urmată de evocarea unei situaţii concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumită prestaţie; această “épreuve glorifiante” este urmată de o concluzie care generalizează rolul benefic al agentului.