Semiotica

Obiectele semiotice definite de practica publicitară sunt rezultatul unui “a spune” iniţial, rostire care înseamnă semantizare denotativă (ciocolata “Smash”, napolitana “Joe”) şi semantizare conotativă (de la conotaţii naţionale: Masumi, BT, Snagov, Carpaţi etc. la conotaţii exotice: Fidji, Gitanes şi conotaţii mitologice: apa Evian, apă pură figurând Edenul).
De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitară este consumat dintr-o dublă perspectivă: ca obiect şi ca semn (al unui anume standing).
Săpunul va fi consumat utilitar, dar şi socio-cultural (mai ales dacă se numeşte Lux, Camay Elégance sau Camay Chic) şi mitic (Citron vert, Fa – mitul naturalităţii, al prospeţimii sălbatice sau purităţii începuturilor). Automobilul va fi consumat şi el ca obiect şi ca poziţie socială. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la raţional-informativ la sugestie şi afect, produsul este din ce în ce mai puţin cumpărat pentru utilitatea sa obiectivă, cât pentru simbolurile care îi sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizantă.
Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viaţă (La vie mode d’emploi, apud Georges Perec). “Izotopia publicitară selecţionează elementele referenţiale dintr-o anumită limbă naturală şi le conferă statut denotativ şi simbolic, operând închiderea lor în raport cu totalitatea elementelor înconjurătoare” (R. Lindekens, 1985: 269). În realitate, primul nivel denotativ este repede pus între paranteze de izotopia publicitară care articulează conotaţiile, ideologia subiacentă într-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic şi iconic).
Infrastructurat de universul dorinţei, discursul publicitar privileagiază ficţiunea, proiecţia Ego-ului într-un univers mitic în care este sau poate să fie eroul. În egală măsură discursul publicitar este subîntins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al ironiei, rimei şi simetriei, prin care se instaurează o complicitate a plăcerii.