Semiotica

Mesaj şi peisaj totodată, contemplată mai mult decât citită, publicitatea este un enorm “dispozitiv panegiric” ţinând de o “hagiografie şi apologetică a obiectului” (G. Péninou, 1970: 97).
Revoluţia iconică a erei vizualului şi-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar biaxial: de la verbalitatea literară a formelor “arhaice” de publicitate (din care subzistă azi doar sloganul) s-a trecut la exploatarea intensă a analogicului, la binecunoscutul “imperialism al imaginii”, tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat “incisiv” prin agresiunea unei culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe hiperbole grafice: supradimensionarea acroşajelor, sublinieri, încadrări, discontinuităţi în linearizarea mesajului), fotografic (cu efecte retorice de punere în scenă a obiectului, de manevrare a dimensiunilor şi volumelor) şi morfologic (în sens semiotic şi ludic de poziţionare a actanţilor umani şi non umani: antropomorfizarea obiectelor şi a “prestaţiilor” lor, minimalizarea umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Dacă primele cercetări privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen discursiv (persuasiunea clandestină în formularea lui Vance Packard sau cea subliminală acţionând la nivelul subconştientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigaţia semiotică a instituit într-o primă etapă conceptele de conotaţie şi ideologie drept cheia analizei mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotaţie şi conotaţie i-au permis lui Roland Barthes să construiască modelul trinivelar al reclamei (1964 – Rhétorique de l’image) în care interferează:

• mesajul lingvistic (numele mărcii, în speţă pastele Panzani şi comentariul verbal);
• mesajul iconic denotativ (imaginea fotografică a obiectului, quasi tautologică în raport cu obiectul real; în exemplul lui Barthes cutia cu paste într-o plasă pescărească alături de diverse apetisante legume proaspete);
• mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociaţiilor care constituie imaginea produsului). Conotaţia dominantă este cea de italianitate, derivând din structura sonoră a numelui Panzani, dar şi din asamblarea culorilor roşu, alb, verde ce sugerează drapelul italian.
Legumele proaspete şi modul “tradiţional” de a face piaţa adaugă conotaţia de naturalitate, contact nemediat cu natura, în timp ce “punerea în pagină” a elementelor adaugă şi o conotaţie estetică picturală (nature morte, still life).
Barthes consideră aceste sisteme de conotaţii drept ideologia societăţii (în termenii teoriei semnului semnificatul), asociată câmpului retoric al expresiei.
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementarităţii codurilor şi a distincţiei decisive între semnificaţia vizibilă – overt meaning – (Enjoy x) şi semnificaţia ascunsă – hidden meaning – (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului publicitar:

• iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
• iconografic (bazat pe tradiţii culturale şi convenţii de gen, similar iconicului barthesian conotativ);
• tropologic (al figurilor de stil vizuale, în primul rând metafora şi metonimia);
• topic (al premiselor şi toposurilor argumentării, cu prioritate toposul cantităţii: “Toţi utilizează produsul X) şi toposul calităţii, al unicităţii produsului: “Numai X scoate orice pată”);
• entimematic (structura narativă actualizată, eventual bazată pe un mister sau lovitură de teatru pentru accentuarea eficienţei argumentative).

Mediator între produsul concret (ţigările Marlboro) şi semnul abstract (ansamblul de semnificaţii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinaţiile morfologice şi cromatice: virilitate, libertate, aventură etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul şi mitul pentru structura sa binară clară nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe bună dreptate mit degradat, basm pentru copii mici şi mari, discurs retoric plurisemiotic. Într-adevăr, super-semnul publicitar utilizează:
• imagini ale produselor, ale consumatorilor şi chiar ale producătorilor, metafore vizuale şi alte semne aparţinând domeniului iconicităţii;
• simboluri lingvistice, logo-uri vizuale ţinând de câmpul simbolic;
• actul indicării (ostensiunea directă) asociat unui transfer semantic de excelenţă (vedeta din sport, muzică, cinema transferă prin contiguitate notorietatea şi excelenţa sa asupra produsului utilizat: Claudia Schiffer şi şamponul L’Oréal, Eva Hertzigova şi parfumul BU etc.).

Evoluţia culturală a ultimelor decenii, marcată de reflecţii asupra limbajului, de teoriile comunicării şi problematica sensului a condus cercetătorii la profunde investigaţii semiotice, lingvistice, retorice.